МОСКВА, 4 мая — РИА Новости, Ольга Распопова. Лондонская неделя моды, один из четырех важнейших мировых смотров фешен-индустрии, впервые пройдет в онлайн-формате, объявили на днях. В начале апреля полностью в цифру успешно ушла московская Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Ее руководитель, президент Национальной палаты моды Александр Шумский рассказал в интервью РИА Новости о том, умрут ли обычные показы, почему онлайн-бутики не заменят традиционные магазины и как самоизоляция навсегда изменит покупательские привычки.
— Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia прошла, судя по цифрам, очень удачно: более 800 тысяч зрителей. Как решили уйти в Сеть и откуда такой ажиотаж?
— Сначала мы хотели делать прямые трансляции показов в пустом зале, без зрителей — последние восемь лет мы как раз развивали онлайн-вещание как дополнительное направление. Но съемочная группа, модели, стилисты — это уже 15-20 человек, что в условиях пандемии небезопасно.
Поэтому решили показать видеоконтент — ролики, посвященные новым коллекциям. Конечно, интерес аудитории можно объяснить тем, что все сейчас сидят по домам. Однако многие видеопрезентации получились очень зрелищными, даже интереснее, чем трансляции стандартных подиумных показов. Ну и никто не отменял элемент сопричастности: вы, например, живете в другом городе, но можете в режиме реального времени стать, пусть и виртуально, зрителем модного столичного шоу.
— Показы мод исчезнут или сократятся до минимума? Неужели закончилась эпоха?
— Классических подиумных шоу станет меньше, но они никуда не денутся: за более чем сто лет их существования ничего лучше пока не придумали. Для любого дизайнера очень важно создать атмосферу, произвести впечатление на клиентов, журналистов и коммерческих партнеров.
Ни одна цифровая активность не передаст энергию пятнадцати минут профессионально организованного дефиле. Просто показ на экране смотреть не интересно, но живьем в зале — совсем другое дело. За долгие годы в индустрии я сделал вывод, что часто отрицают этот формат те, кому это просто не по карману.
— А сколько стоит провести один модный показ?
— В Нью-Йорке начинается от 70-80 тысяч долларов. В Милане и Париже нижняя планка качественного показа с хорошей аудиторией — от 150-200 тысяч евро. Такие шоу, как у Chanel, стоят пять-шесть миллионов евро и выше. В Москве на нашей MBFW Russia мы выделяем десять-пятнадцать грантов молодым талантам каждый сезон, так что им все удовольствие может обойтись до 100 тысяч рублей — на моделей, сбор гостей. При этом себестоимость показа в Манеже — более миллиона рублей.
— Онлайн стремительно захватывает фешен-индустрию. В одном из дефиле виртуальной Mercedes-Benz Fashion Week Russia участвовала цифровая модель Алиона Пол, многие компании сейчас предлагают виртуальные примерки. Станем ли мы в итоге больше покупать в интернете, чем в традиционных магазинах?
— Онлайн-шопинг активно растет все последние годы, а сейчас еще быстрее, но вряд ли он в ближайшие десять-пятнадцать лет, даже с учетом пандемии, полностью заменит офлайн. Будут работать оба канала продаж. Проблема онлайна — большой процент возврата. Глобально в мире покупатели отсылают обратно до 25-30 процентов товаров, заказанных через интернет (тогда как в обычных магазинах этот показатель не превышает девяти процентов. — Прим. ред.).
Причем в низком ценовом сегменте одежды эти цифры выше, чем в среднем и люксовом. Обычно не подходит размер: почти у каждого производителя своя сетка, и как мы в рамках Национальной палаты моды ни пытались в России свести это разнообразие к общему стандарту, ничего не вышло. Профильный департамент Минпромторга не считает это проблемой.
— Один и тот же размер у всех брендов настолько разный?
— Мы провели эксперимент: купили базовую футболку с маркировкой L у пары десятков разных производителей — от масс-маркета до люкса, от спортивных до casual-магазинов, от китайских до европейских. И не совпала ни одна. Так что таблицы размеров на сайтах не сильно выручают.
— Значит, покупать одежду надежнее пока по старинке — но вот останутся ли после кризиса привычные магазины? Многие задумались о сокращениях, кто-то объявил о банкротстве.
— Сокращения и банкроства сопутствуют любому кризису. Сейчас пока банкротятся те, у кого и до 2020 года было много проблем. Но самое страшное впереди: спрос упадет сильно, и, возможно, своих прежних показателей он уже не достигнет.
— Не достигнет? В Китае же в первый день отмены карантина смели бутик Hermes.
— Цифры (2,7 миллиона долларов за день. — Прим. ред.) были даны без контекста — никто не рассказал, сколько было клиентов в этот день. А что было на второй день продаж? На самом деле в Китае потребление тоже сильно замедлилось. Кроме того, там есть другие риски. Например, если партия решит, что американские марки по идеологическим причинам надо игнорировать, потребители послушаются. В 2018 году китайцы показали, как это может быть, когда вся Поднебесная объявила бойкот Dolce & Gabbana из-за неудачной рекламы.
— Как в мире изменятся покупательские привычки после пандемии?
— Люди начнут тратить меньше денег на эмоциональные покупки, к которым относятся и предметы гардероба. Одежды и так производится и продается в мире слишком много — гораздо больше, чем нужно человечеству, причем индустрия до кризиса только наращивала объемы. И огромное количество новых вещей, которые остаются после всех распродаж, выбрасывают. Причем уничтожают продукцию даже ведущие модные дома: так, пару лет назад писали, что Burberry сжег товаров на 36,5 миллиона долларов.
— Но разве многие бренды, в том числе демократичные, не пытаются минимизировать ущерб для экологии?
— Большие сетевые марки не могут быть по-настоящему устойчивыми (sustainable) — это маркетинговый трюк, на мой взгляд. Они были вынуждены запустить эти программы в ответ на запрос покупателей, которые стали стремиться к осознанному потреблению.
Например, у H&M вещи, сданные в Москве, не доходят до переработки, вопреки заявлениям компании. Три года назад с ними уже был подобный скандал в Швеции. Два раза попались на одном и том же — совпадение? Вряд ли. Технологии переработки пока очень затратны: так, полиэстер или хлопок из вторичного сырья в итоге дороже, чем новый, и масс-маркет просто не может себе его позволить, иначе не удержит низкие цены.
— Да, много говорилось, что модная индустрия — вторая в мире по разрушительному воздействию на экологию, хотя The New York Times это опровергает.
— Вторая или десятая — ущерб все равно колоссальный, и он связан, по-моему, не с производством как таковым. Для получения килограмма хлопка нужны десятки тонн воды. Пресной. Из кило сырья получится четыре-пять маек. В магазине футболка на сейле стоит дешевле чашки кофе — и через пару месяцев тоже окажется на свалке, как использованный бумажный стаканчик.
Думаю, после пандемии должен произойти пересмотр ценностей, изменение психологии потребления. Зачем покупать двадцатую рубашку? Миллиарды людей уже поняли, что можно больше двух месяцев обходиться практически без новых вещей, что 11-я пара джинсов им просто не нужна. Или теперь не по карману. Условная швея из Бангладеш, которая делает эти джинсы, ниже доллара в день получать не может, потому что просто умрет от голода, но она и не делает эмоциональные покупки — это свойственно потребителям из развитых стран.
— А если произойдет наоборот: людям захочется себя порадовать, так что после карантина побегут покупать сразу три пары брюк?
— Отчасти верно — клиенты Hermes в Гуанчжоу именно так и поступили. Но это будет разовым всплеском. Ни люкс, ни fast fashion не будут развиваться прежними темпами. Fast fashion и спортивные бренды уже отказываются оплачивать фабрикам произведенные для них заказы в Азии — из-за падения продаж, издержек, вызванных локдауном. Можно говорить о потере деловой репутации, а это в случае огласки еще больше оттолкнет потребителя — ведь бренды, спасая себя, обкрадывают тех самых швей в Бангладеш.
Этот кризис отличается от всех предыдущих тем, что миллиарды граждан впервые в истории оказались заперты в четырех стенах, а пандемия затронула в том числе десятку самых развитых стран в мире, ударила по среднему классу, который и формировал моду на осознанное потребление. Он в итоге станет потреблять еще осознаннее.
А главное, случится пересмотр отлаженного цикла продаж. И производства из стран третьего мира начнут возвращать быстрее. Чтобы быть гибкими, брендам сейчас нужны фабрики под боком, где находится основной потребитель. Например, великие американские бренды попали под критику, потому что не начали шить, к примеру, дефицитные даже в США маски. Но ни у Ralph Lauren, ни у Michael Kors нет собственных заводов в Штатах, поэтому они не могут переключиться на маски и санитайзеры — производство и доставка из Юго-Восточной Азии займет три-четыре месяца.
До карантина цепочка поставок была растянута на девять-двенадцать месяцев: схема, которая в новых условиях ужасно неповоротлива. А вот небольшие марки, в отличие от гигантов, гибче в этом плане, так что у них, наоборот, открывается окно возможностей.
— В какие вещи сейчас нужно инвестировать с учетом ситуации?
— По-моему, “инвестировать” в сезонную одежду и аксессуары — вообще дикая идея. Предметы гардероба — это всего лишь один из самых доступных способов самовыражения, возможность выглядеть модным или крутым без особых усилий, если не считать финансовых вложений. Сейчас даже очень дорогие марки могут подвести в плане качества, поэтому покупка одежды и аксессуаров — просто средство улучшить настроение.
В этом плане небольшие российские бренды могут предложить множество вариантов. Приобретая у них, во-первых, можно поддержать местного производителя, во-вторых, получить оригинальную вещь, в-третьих, поступить осознанно. Благодаря интернету у нас есть прямой доступ к небольшим независимым маркам, у которых в это непростое время наконец появится возможность заявить о себе.
